In NYTimes June, 30th : Consumer Happiness & Musical Minds
Posted by Huy Q. Dinh on July 6, 2009
Tuần trước có đọc được hai bài trên NY Times Sciences với hai title rất hay như trên, có ghi note lại trên own Wikis, giờ paste ra đây nếu có ai ghé qua đọc cho vui 
. “Khoa học vị nhân sinh, hay khoa học vị khoa học” vẫn luôn là một trong những argument nóng bỏng nhất, hai bài báo tôi điểm qua ở đây theo quan điểm khoa học vị nhân sinh theo cách bình thường nhất, và những nghiên cứu họ đề cập đến rất con người và hai trong số nhiều điều tất yếu : âm nhạc và nhu cầu mua sắm.
Bộ não ta phản ứng trước âm nhạc như thế nào
Article này giật cái title khá kêu “Our Brain on Music : The Science“, giới thiệu một television show có tên Nova Musical Minds dựa trên cuốn sách có cái tên rất khoa học “Musiccophilia” của Oliver Sacks, trong đó có nêu ra các trường hợp con người sở hữu bộ não có những mối liên hệ khác thường (unusual relationships) với âm nhạc. Họ có giới thiệu một số cases bị chứng bệnh thiểu năng (tạm dịch từ autistic, thứ bệnh mà sự phát triển bộ não bị rối loạn dẫn đến mất các khả năng giao tiếp xã hội thông thường), và nhưng lại là một tay pianist đại tài, hay trường hợp bị orthopedic surgeon (một thức bệnh liên quan đến sương cổ bất bình thường, tạm hiểu) chơi piano và soạn nhạc sau khi bị vài troubles với ánh sáng. Và một vài trường hợp đặc biệt khác nữa.
Thú vị ở chỗ, Dr. Sacks cũng tham gia test chính bộ não của mình. Bộ não của ông được scan trong quá trình ông nghe những bản nhạc yêu thích của Bach và Beethoven, các nhà nghiên cứu của đại học Columbia đã chỉ ra rằng rất nhiều vùng trong bộ não của ông phản ứng nhạy bới nhạc của Bach, điều này chứng tỏ ông đặc biệt thích “Baroque master” (Wikipedia bảo đây là dòng âm nhạc châu Âu cổ điển phát triển sau thời phục hưng, thời của Bach 
). hơn là “Classical firebrand“(âm nhạc ở giữa thời kỳ Baroque và thời kỳ Romantic, cũng lại theo bác Wikipedia).
Có dịp đến Mỹ, nhất định tôi sẽ phải xem bằng được Musical Mind show !
Hạnh phúc của người mua có correlate với giá cả không ?
Tựa bài “Calculating consumer happiness at any price” phần nào cho ta thấy mục đích của những survey mà các nhà nghiên cứu ở Cornell (U.S) và Univ. Jerusalem (Israel). Các nhà tâm lý xã hội học (social psychologists) bắt đầu với một quan điểm cũ (old-fashioned) cho rằng giả cả tăng sẽ làm giảm nhu cầu mua sắm. Nhưng đôi khi lại ngược lại, chúng ta đơn giản muốn mua đồ giá cao vì chúng ta tin là nó tốt. Một số observations support cho các outlier cases này : bài này cho rằng người ta sẽ kém hiệu quả trong các thí nghiệm liên tục nếu uống một cốc energy drink (ví dụ Red Bull chẳng hạn) với giá khuyến mại hơn là với giá gốc, còn bài này trên PNAS cho rằng bộ phận nhận dạng (reward center) của bộ não sẽ trở nên nhạy cảm hơn nếu ta nói rằng thứ rươu họ đang uống có giá 90$ một chai hơn là nói với họ chỉ 10$ một chai.
Các nhà khoa học hy vọng rằng họ sẽ thấy sự điều chỉnh (manipulation) trong sự lựa chọn thực đơn cho bữa tối khi thay đổi giá cả trên menu bằng một thí nghiệm thật ở một nhà hàng. Và họ quan sát thấy như sau :
- Giá cả thực sự không ảnh hưởng đến giả cả của một prix fixe meal (bữa ăn bao gồm nhiều món tại một mức giá cố định, theo Oxford Dictionary)
- Sau một vài tháng thực nghiệm, các nhà nghiên cứu nhận ra họ không thể control (sway) được khách hàng, và rằng đặt giả tôm (shrimp) hay những thứ khác cao hơn không làm cho khách hàng order nó nhiều hơn.
Họ làm tiếp một thí nghiệm khác với hai loại candies khác nhau (một là peanut butter bars và một là caramels). Và lạ thay, mọi người nói rằng họ sẵn sàng trả thêm cho loại kẹo nào có sticker price (giá dán trên bao bì) cao hơn. Nhưng đó chỉ là lý thuyết, vì khi người ta mua một túi kẹo mang về nhà thường họ sẽ bỏ qua sticker prices này và chọn loại nào họ thích mà thôi. Vậy tại sao họ không bị ảnh hưởng bởi giá cả của đồ ăn, mà đơn giản follow their own tastes ? một trong những giải thích đơn giản là với đồ ăn, con người thường có những sở thích nhất định và nó ít bị thay đổi bởi giá cả.
Một trong những điểm thú vị của nghiên cứu này là họ có làm surveys về 10 thứ đắt nhất bạn từng mua và 10 thứ đồ mua làm bạn hạnh phúc nhất. Và đúng như họ mong đợi, con người thường bỏ tiền cho rất nhiều thứ không làm họ vui vẻ ví dụ như chi phí để mua một cái du thuyền, một xe hơi xịn, hay nhưng chi phí cho một đám cưới đắt đỏ. Từ kết quả survey, họ cũng tính overlap của hai lists (đắt nhất và hạnh phúc nhất) : nhà cửa, chi phí học đại học, kỳ nghỉ hè, thiết bị high-tech, một vài loại xe hơn như BMW, Audi, Jaguar …
, 10 thứ đắt nhất mà tôi từng mua và 10 thứ làm tôi hạnh phúc nhất chung nhau một số như (Macbook, nhẫn cưới…) có những cái phải mua mà chẳng thấy vui, còn có những cái chẳng đắt nhưng cực vui như sách, tiểu thuyết, …
